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行业动态
巨头火攻菜场 小型生鲜电商的出路在哪里?
来源:红商网 作者: 发布时间:2019-04-10

苏宁、美团围剿菜市

  生鲜赛道再次热闹起来。前有盒马菜市在上海开业,后有苏宁菜场于4月下旬上线,刚起步的美团买菜,压力重重。

  铅笔道记者走访了位于北苑居民区的美团买菜站点,几名地推人员以“满38-18”的传单拉新,凡下单用户,均可获赠脐橙、鸡蛋或酱油一瓶。该站点面积不大,略显简陋,由“小象生鲜”团队充当“临时工”揽客。小象生鲜为美团在生鲜零售领域的布局,类似于盒马鲜生、7FRESH,其前身为“掌鱼生鲜”。

  美团点评称,美团买菜有约1500个SKU,主营蔬果、海鲜、肉禽蛋、酒水饮料等10大品类,聚焦白领三餐食材的选购需求,0元起送、0元配送。

  不难发现,美团以低价引流,部分生鲜售价远低于同类平台。“就算1块钱买1瓶水我们也送,装着有氧活鱼上门的盒子要一千多块呢。”一位地推人员直言,水果的毛利空间足以支撑平台从产地到消费者处的冷链物流、仓储等前期投入。他透露,蔬果为产地直产,北苑站点的理货员约有10人,跑腿小哥约有30人,非外卖配送专员,理货员单日人均配货70~80单,平台日成交量约2000~3000单。

  美团买菜的配送时间从早上7点至晚上21点15,为周边1.5公里内的社区居民提供服务。有的配送小哥,甚至拉来一辆共享单车,骑上就走。地推人员还称,美团买菜的下个站点将在姚家园和东坝落成,接下来逐步覆盖北京城。

  美团还在试水,苏宁已经迫不及待。近期,苏宁小店App将上线商品预售和苏宁菜场模块。菜场主打24小时内生鲜从原产地直发门店,用户最快可于隔日早上7点到附近门店自提。相关业务负责人透露,菜场先在南京试点,平台当日晚上9点会停止接单,夜间进行采购、收货、分拣和配送,次日6点前,供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国5000家苏宁小店。

  据悉,菜场的主要品类为肉类、蔬菜、豆制品、现切活鱼,周边原产地供应商直采,预售功能将采取“先销后采”模式,供应链为当前已有的苏宁小店和苏宁超市,针对不同区域用户的购买习惯更换。生鲜品有大规格包装的车厘子、三文鱼等,短效期商品草莓、山竹及应季鲜花等。所有SKU,将接入苏小团,联合全国10万名团长同步推广。

  苏宁拥有100多个海外直采基地,于147个国家和地区安置买手团队,覆盖果蔬、海鲜、保健等品类。4月4日,苏宁快消集团总裁卞农亲赴泰国,承诺包下当地2000万颗椰青,借助46座冷链仓布局,在原产地直采泰国椰青,最快72小时从树上送至消费者手中。

  相较于美团,苏宁菜场依托于5000家苏宁小店门店,及其自营物流和相对成熟的供应链,不再另设站点,同时依附社区拼购苏小团的带货量,“轻装”上阵。

  美团或因流量变现焦虑,开始以前置仓攻占“五环外”的市场,虽借用了小象团队,却未以小象店面作为支撑,欲填补一线城市的空白市场,低投入的服务站实则较重。

  或许由于小象生鲜前路遇阻,在盒马鲜生和7FRESH的夹击下,美团只能另辟它路,上线美团买菜。不过,其先前于上海试营的5家站点,面临着地头蛇“叮咚买菜”的强力冲击。日前,叮咚买菜与口碑饿了么达成合作,嵌入阿里平台,流量互补的优势让美团的生鲜之路更为坎坷。

  海通证券报告称,若以客单价50元、30%的毛利率计算,当单仓日订单量达到1250时,可盈亏平衡。以叮咚买菜目前铺设的200个仓及15万日订单量计算,单仓日订单量为750,仍未实现盈利。以美团北苑站点10个理货员单日配货70~80单计算,单仓日订单量为700~800,也与盈利点相差甚远。刚起步的美团,或许只能借鉴“拼团”模式突出重围了。

  阿里、京东打响保卫战

  1小时达的京东到家和淘鲜达,蔬菜“日抛”的盒马鲜生和7FRESH,都显露着阿里京东两个巨头在零售赛道上暗暗较劲。

  据统计,去年中国生鲜零售总销售额为4.93万亿,仅有不足3%的交易来自线上。艾媒数据显示,2018年中国生鲜电商市场规模突破千亿,增长率为38.8%,预计2019年将达1600亿元。生鲜电商一直是兵家必争之地。

  3月30日,阿里旗下口碑饿了么宣布,买菜业务已在全国100个重点城市铺开,2018年业务量同比增长10倍,将迅速扩张至500城。其数据显示,超33%的用户为年轻人,年龄在25~29岁间,平均每次购买2~3天的菜量,客单价40元以上的订单超63%。去年,生鲜频道的中老年用户增速超500%。

  随着移动支付方式的普及,中老年群体正逐渐突破互联网壁垒,成为潜在的线上生鲜用户。当前,生鲜行业的现状是低渗透率满足不了日益增长的高频需求,盒马鲜生和7FRESH多集中于商圈,面向的客群有限,寻找用户增量即为新的盈利增长点。

  盒马CEO侯毅对此做了“填坑”反思,自省包装食品是否具有竞争力,大海鲜是否依旧性感,创新是否足够,线上物流成本是否可以覆盖,盒马鲜生是否为最佳商业模式。他认为,新零售的本质是销售效率、数字化的精准营销和全时段的客户连接,若把北京的盒马鲜生统一复制到其他城市,会出问题。

  “生鲜是高度区域化的产品,跟当地人的消费习惯密切相关。如果直接拷贝,基本上所谓的新零售也就火个三个月时间。”侯毅认为,中国零售业未来的发展趋势一是按照当地消费者的商圈特性精准研究商品配置;二是用技术提升零售的整体效率。用定位理论来说,即需要针对不同城市、不同商圈,做符合当地消费者收入水平、消费习惯的配置。

  于是,盒马计划着分层运营,由盒马鲜生衍生出盒马菜市、盒马Mini、盒马F2便利店和盒马小站,以多种业态覆盖空白市场。

  日前,“盒马菜市”首店在上海开业,以面销菜场电商为核心,选址社区密集区。有别于盒马标准门店,其蔬果散装出售,欲丰富中低价格段品类及鲜制现售品类,如卤菜、蛋饺、面条等,满足大爷大妈挑挑拣拣的购物欲。由于餐饮在社区店面坪效很低,“菜市”砍掉了餐饮区,阿里突显了其囊括高龄客群及下沉市场的野心。

  盒马官方称,盒马鲜生当前在全国21城已有130余家门店,开店1.5年以上的成熟门店,单店日销售额80余万,坪效为传统商超的3~5倍,超5万元,线上订单占比超60%,日均1200单。盒马采用买手制,各城采购团队会挖掘当地的特色果蔬,如成都门店售卖的日日鲜蔬菜系列,很大比例来自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅将其称为订单式农业。

再观京东旗下的7FRESH,店内生鲜占比超70%,进口商品占比20%,其中生鲜类自有品牌占比60%。官方称,其可提供50多个国家和地区的生鲜产品,去年618期间,7FRESH单日GMV环比5月同期增长150%,6月的坪效超传统商超6倍。前京东高级副总裁王笑松透露,7FRESH单店日均销售额近70万,平均客单价为100元,线上订单占比40%。他表示,生鲜属于高复购率品类,是能给京东带来更多新用户的战略品类。

  从经营数据上看,盒马与7FRESH相差不大,两者皆具电商基因,但还有较大提升空间。若对比开店数量,7FRESH望尘莫及。不过,京东起初的战略就是做无边界的品质零售,店面扩张并不单纯冲“量”。“我们的目标是希望用3~5年开满1000家店,让7FRESH遍布中国的一二线市场及其周边地区。”王笑松称。

  对标盒马定位半成品、熟食的自有品牌盒马工坊,7FRESH在探索自有品牌“京觅”,欲从源头把控全产业链的农产品种植,推动产品产业化、品牌化发展。其自建的植物工厂总面积约1万多平米,可将蔬菜常年置于适宜生长环境中。7FRESH官方称,厂内蔬菜产量是常规种植的3~4倍,也比常规种植方法节水90%以上。此外,其自建的果蔬加工中心,可提高整体分拣加工的运行效率,欲造高颜值果蔬。

  在京东眼中,零售的未来是“无界零售”,它不仅是线上+线下,且是零售本身融入生活,即注重成本、效率、体验,为消费者提供最佳用户体验。例如,根据前端消费者的需求变化,通过不同渠道、场景、方式满足客户的多样化需求;后端供应链协同,保证消费者在任何场景、渠道购买的生鲜产品都有同样的品质和服务保证。

  而在阿里看来,商品和服务始终是零售的根本,除了技术手段的更新迭代,消费者需求的精细化运作大势所趋。

  在阿里、美团、苏宁纷纷上线独立的买菜业务时,稍显“佛系”的京东依然按兵不动,其是否会跟进菜场规划,仍旧是一个谜。

  未来是半成品或鲜食市场

  在生鲜电商领域的创业者张腾看来,生鲜是实际销售频次最高、电商渗透率最低的品类,是潜在的增长来源,巨头出于产业格局和战略考虑,必然相继出手争夺。

  所谓对的模式,大家还在摸索。他称该模式有两个本质问题,一是于消费端而言有怎样的提升,二是于整个供应链而言有怎样的提升。

  在供应链端,生鲜的高耗损率是盈利的一道坎。联合国粮农组织的数据显示,有三分之一粮食会被浪费,即从田间地头到消费终端有约33%的耗损率,生鲜品会更高。有供应商曾与张腾称,生鲜从批发市场到消费者处的耗损率在15%以上,具体由品类而定。侯毅曾表示,除了保证供应链链路最短,有些卖不掉的产品还可二次加工,如香蕉面包等。

  “2C渠道下架的生鲜,通常卖给饭店等其他渠道,这也是有些饭店经常重油重盐的原因。对于整个供应链来说,把这一块损耗降到零才是王道。”张腾称。

  于线上消费者而言,易损蔬果不能挑选,生鲜实则是在家1公里范围内能解决需求的品类,相较于外卖,没有很强的迫切性。他认为,行业的未来不在买菜这件事情上,如果买卖毛菜和买卖原料,不会有结果。80后90后鲜有人从摘菜开始做饭,因而毛菜没有太大的存在基础,用户黏性实质来自于净菜、半成品、鲜食这些加工类产品,要从消费者的需求出发。

  生鲜电商的未来是半成品或鲜食市场,用户先下单,上游生产,再高效送达。这样一来,能保证没有损耗,也可让SKU无限多,和大量鲜食、餐饮企业形成生态,这也是小型电商的求生机会。 “跟巨头做一样的事情,肯定打不过,创业必须有代差,即便在早期不被理解。”

  盒马也有不少半成品。相较于美团买菜和叮咚买菜,这是它的优势。半成品保质期短,SKU多,对于量小、周转不快的小店来说,无法支撑这些费用,即便备了货也来不及卖完。盒马虽然店大,但半成品的SKU不多。“它可能只能支持几十上百个SKU,再多就浪费了,没法做多。这相当于一个小饭馆的菜单厚度,用户不可能天天吃,所以半成品没有成为主打。这方面,C2M才是最可行的解决方案。”

  张腾认为,巨头们的生鲜电商可从两个层面分析:一是模式本身,二是同模式不同平台。盒马和7FRESH可线上线下体验,SKU多,盈利的可能性更高,且半成品、鲜食、烘焙都是小超市所不能取代的。但它们扩店速度慢,三四千平米的店面选址不易。美团买菜和叮咚买菜的前置仓,扩张快,送货快,但SKU少,早期虽能起量,但盈利相对困难。

  在菜场中,他直言美团比叮咚更具优势。在配送的人力成本上,若外卖是午高峰,送菜是晚高峰,美团可以复用外卖小哥,直接降低物流成本,除非叮咚与饿了么合用小哥。

  即便美团买菜的地推人员称当前外卖和买菜是两个配送团队,张腾仍觉得重复利用小哥会是趋势。就如共享单车、无人货架和社区团购起风时,顾着取量忽略盈利,没赚到钱就做鸟兽散。菜场退潮的时候,具有外卖配送基因的美团、饿了么就优势凸显。

  获取增量的有效方式是,给用户提供无法拒绝的选择。以补贴促低价,以烧金促速度,有不少前车之鉴。在生鲜电商上,用户还有足够多的选择,他们随时可以回到线下购买。

  如今,苏宁开始试水“先销后采”模式,市场期待着其是否能跑通生鲜电商的商业路径。于小型生鲜电商而言,战争才刚刚开始。

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